D’une manière générale, le luxe recouvre tout ce que l’on juge superflu et inutile mais au sens usuel il signifie le faste et le raffinement. Il s’agit de produits de haute qualité, au marché très ciblé et de faible diffusion. Le marché du luxe touche divers secteurs tels que la maroquinerie, la joaillerie, l’orfèvrerie, la mode, les loisirs, le parfum, l’alimentaire, la téléphonie…
Afin d’assurer la stabilité de son image, le produit de luxe doit rester cohérent envers les critères qui lui sont propres. Sa conception doit être originale et d’une excellente qualité, son conditionnement doit être flatteur, son prix étudié et élevé, sa distribution sélective afin d’en assure la rareté et enfin, il doit bénéficier d’une communication de qualité. Cependant, son capital essentiel reste la part de rêve qu’il véhicule et que suggère son image de marque. Il est donc primordial que celle-ci soit maîtrisée. Sélective et ciblée, la communication du produit de luxe est de manière générale plus importante en ce qui concerne le hors-média (mécénats, évènements, relations presse, relations publiques…) la difficulté étant de trouver un équilibre entre une communication qui permet de créer une identité et la rareté d’une communication assurant le caractère exceptionnel des produits de la maison.
Néanmoins on s’aperçoit de plus en plus que les entreprises du luxe opèrent des changements plus ou moins risqués en termes de communication et de distribution. En effet, celles-ci tentent d’optimiser leur rentabilité en conquérant de nouveaux marchés ou en étendant leur gamme sur des marchés déjà existants. Elles doivent donc jouer de leur image en séduisant les consommateurs en masse tout en les maintenant à distance pour garder une part de rêve, mais également pour ne pas décevoir les quelques nantis qui leur restent fidèles .On peut déjà voir certains grands groupes de luxe comme LVMH faire appel à des managers issus de la grande distribution afin d’ouvrir le luxe à un plus grand nombre.
La communication actuelle des industriels du luxe nous permet de repérer trois techniques distinctes utilisées pour s’adresser à une clientèle plus large, moins aisée et davantage sensible au prix. Certaines enseignes de prestige travaillent à se redonner une dimension plus luxueuse en communiquant massivement, d’autres n’en ayant ni le temps ni l’argent seront tentés de baisser le prix soit en créant quelques produits simplifiés, réalisés en plus grand nombre, soit en s’affichant temporairement dans le secteur de la grande distribution.
D’où la technique de Masstige, Le terme "Masstige" provient de la contraction de deux mots : "mass market" (marché de masse) et "prestige". Le Masstige, est une alliance entre une marque prestigieuse et une marque de grande consommation. Le luxe et la grande consommation ne sont donc pas deux mondes aussi hétérogènes que nous pourrions le penser...
Ce phénomène n'est pas totalement nouveau puisque dans les années 90 déjà, de grands couturiers tels que Karl Lagerfeld et Sonia Rykiel posèrent pour une campagne de publicité Kookaï. Depuis, les cas de Masstige se multiplient dans la mode avec notamment Jean-Paul Gaultier qui a dernièrement revisité sa célèbre marinière pour
En pratique, ce phénomène permet aux consommateurs de s'offrir un produit griffé à un prix très accessible. Ainsi, la marque issue de l'univers de la grande consommation voit le nombre de ses ventes considérablement augmenter, surtout lorsqu'en amont une campagne de publicité est astucieusement orchestrée. Quant à la marque dite de prestige, cette opération lui permet de faire connaître sa griffe, son univers à un plus large public en lui donnant, dans le même, l'illusion d'entrer dans le monde très convoité du luxe.
En prenant le cas de H&M, qui depuis ces dernières années ne cessent de s’inspirer de cette technique en s’alliant avec Madonna, Kylie Minogue, Karl Lagerfeld, Victor & Rolf ou tout dernièrement avec Roberto Cavalli. On peut se rendre compte que l’engouement pour cette marque, du cote du consommateur, ne cesse de s’accroitre.
H&M a été fondé par Erling Persson en 1947, à Västerås en Suède. Aujourd’hui, le géant suédois commercialise des vêtements et des cosmétiques dans 1 500 magasins environ dans le monde entier.
« H&M propose une gamme large et variée, permettant à chacun de communiquer son propre style personnel. Nos collections sont créées dans l’idée de satisfaire les goûts et les attentes de notre vaste clientèle. H&M s’adresse à une clientèle avide de mode et nous souhaitons lui offrir la possibilité de trouver des vêtements et des accessoires pour chaque occasion. Nos collections sont pour cela nombreuses et de nouveaux articles sont quotidiennement livrés dans nos magasins. Nous proposons différents concepts pour la femme, l’homme, les jeunes et l’enfant, parmi lesquels trois principaux : les basiques réactualisés, la mode du moment et les toutes dernières tendances internationales. Des accessoires assortis, des sous-vêtements, des vêtements de nuit et des produits cosmétiques viennent compléter ces collections. »
« En 2006, nous avons entamé deux collaborations passionnantes, qui ont eu un impact majeur sur les clients et les médias dans le monde entier. Madonna a ouvert le bal, suivie en automne par le duo de stylistes Viktor & Rolf. Ces collaborations montrent la force et l'étendue de l'offre de H&M. L'intérêt qu'elles suscitent renforce notre marque et notre image d'entreprise de mode internationale. »
« Tous les ans, H&M lance plusieurs grandes campagnes auxquelles viennent s'ajouter des campagnes de moindre importance. Elles ont pour principal objectif d'attiser la curiosité à propos des nouvelles collections saisonnières. L'essentiel est de surprendre les gens et de présenter H&M comme une expérience passionnante. »
Si vous êtes intéressés par cet article vous pouvez vous adressez au service presse de H&M, ou avoir plus d’information sur le site web :
Contact presse local : +33 1 53 20 71 11
Nadège
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